El cliente es el centro de la empresa.
La empresa se adapta a la relación con sus clientes, a sus necesidades.
Se hace preciso conocer profundamente al consumidor.
Los medios pierden influencia y los impactos pierden efectividad.
Entrar en contacto con el mercado, con sus clientes, escuchándoles, comprendiéndoles y adaptándose rápidamente a ellos.
El Marketing Relacional tiene como objetivo maximizar la lealtad.
La fidelidad será el indicador de la gestión de Marketing Relacional.
LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN
La adquisición de nuevos clientes cuesta cinco veces más que conservar los ya existentes.
Objetivos comerciales de un programa de fidelización:
a. Que cada cliente compre el máximo de mi marca, en relación al total de su gasto.
b. Que cada cliente compre mis productos el máximo de tiempo.
c. Que cada cliente me prescriba al mayor número posible de nuevos clientes.
Incrementar la fidelidad significa cerrar los gaps:
Gap de captación: Cuantos clientes podría tener y no tengo
Gap de ventas: La diferencia entre lo que me podría comprar un cliente y lo que actualmente compra.
Gap de fidelidad: Es el porcentaje de clientes que pierdo, sobre el total de los que tengo.
Gestión de la fidelización
La fidelidad se consigue desarrollando una relación de verdadera amistad entre una marca y un cliente.
Solamente cuando se comprende y acepta que los clientes no tienen porqué seguir siendo fieles podrá una marca mantenerse en el tiempo.
“En un mundo de fidelidad al cliente, les das las gracias no por lo que harán, sino por lo que ya han hecho”
Los valores de una marca deben ser idénticos a los valores de sus clientes.
Hay que ir donde está el individuo.
Nadie cambiaría de un equipo de fútbol a otro por dinero. Si una marca puede conseguir este tipo de fidelidad (o algo parecido) de sus clientes, crea un blindaje que ninguna promoción o acción comercial de otras marcas podrán debilitar.
La evolución que sigue un cliente es la siguiente:
- Sospechoso
- Potencial
- Cliente por primera vez
- Cliente repetidor
- Cliente defensor
- Miembro
- Socio
Estudio de abandono de clientes:
Alrededor de un 80% del abandono de los clientes se debe a la falta de contacto, de la fuerza de la compañía, o de la fuerza de venta.
Hay que hablar continuamente con el cliente.
El 68% de los clientes se marchan porque no se sienten importantes.
Llamar a los clientes que se habían marchado, preguntar porque y tratar de recuperarlo, sirvió para conseguir éxitos en el 16% de los casos.
La diferencia de los resultados estará en el programa de fidelización:
Hay que asegurarse de asignar la inversión a los clientes correctos, con los mensajes y productos adecuados.
Se sabe que el 2% de los clientes generan el 20% de los beneficios, por lo que se debe identificar muy bien a los clientes más rentables o a los potencialmente más rentables.
Cuestiones que hemos de descubrir.
¿Qué características tienen mis mejores clientes?
¿Qué características tienen los que estoy perdiendo?
¿A quienes debería dirigir mi campaña publicitaría?
¿Cuáles fueron los grupos que obtuvieron mejores resultados?
¿A quienes no debo venderles algún producto determinado?
¿Qué factores inciden en el aumento de ventas, y en las que no se repiten?
El objetivo:
“YO SOY TU MARCA”
A través de la marca hacemos que los clientes se sientan parte de un grupo especial.
El programa ha de tener equilibrio entre los beneficios emocionales/racionales y corto/largo plazo.
Normalmente los programas de puntos no funcionan si no tienen otras ventajas asociadas.
Lo que haya de adquirir para conseguir el premio ha de ser proporcionado y realista, para que pueda lograrlo, y además en un periodo de tiempo que no le desmotive y por ello abandone el programa.
El premio ha de consistir en cosas que de verdad quieran los clientes.
Es mejor tener menos variedad, pero que se trate de cosas útiles.
Para acelerar y mejorar el efecto de provocación de más ventas, los puntos han de tener una caducidad, igualmente proporcionada y realista.
Puede establecerse alguna restricción: En productos de fácil venta, en temporadas altas, en determinadas secciones…
El cliente ha de percibir que logra beneficios:
Emocionales
Sensación de ahorro
Facilidad para empezar
Decisión correcta
Agradecimiento
Compartir nuestras ganancias
Sentirse apreciado
Solidez
Duradero
La creación de un club de clientes
Para perseguir los siguientes objetivos:
a. Incrementar la penetración en el mercado.
b. Prevenir una posible caída de clientes.
c. Fidelizar a clientes actuales.
d. Mejorar el contacto entre ellos y la empresa.
e. Dar un valor añadido a nuestros productos.
f. Diferenciarnos de la competencia.
Comunicación con los socios:
Contacto motivacional directo y periódico.
A través de mailings, llamadas, visitas, eventos…
Línea 902 exclusiva de los socios.
Ofreciendo ventajas para los socios, de nuestra empresa o de otras con las que se hayan concertado un apoyo de marketing cruzado.
Los resultados económicos que aportan los socios del club:
Los socios del club de British Airways generan más de la mitad de los ingresos extraordinarios globales de la empresa y aproximadamente una tercera parte de los ingresos totales.
Hay que mantener una relación directa con el cliente final.
La información sobre el cliente es fundamental para el éxito.
Definir el rendimiento económico de los programas de fidelización.
Contrastar resultados entre los clientes que no reciben comunicaciones individuales y los que sí las reciban.
El cliente ha de valorar las ventajas de ser cliente preferente:
Trato preferente o más rápido.
Ofertas o descuentos.
Servicio de atención al cliente.
Asesoramiento.
Participación en eventos.
Revistas, boletines informativos, publicaciones.
Regalos tangibles. Dinero. Sorteos…
Los lazos que consolidan la relación
Hay que crear lazos de relación entre los clientes y nuestra marca
Lazos emocionales:
Te regalo algo sin pedir nada a cambio, solo por confiar en mí, por ser mi amigo.
Lazos racionales:
Ventajas con un claro componente económico.
Lazos de servicio:
Servicios añadidos que recibe del programa de fidelización y que le hace sentirse especial.
¿Qué comunicar?
Gracias. Eres muy importante para mí.
Dime si necesitas alguna cosa.
¿Cómo dialogamos?
Usos de tarjeta y canjeo de puntos.
Contestar cuestionarios de satisfacción.
Envío de cartas con fotografías.
Participar en juegos.
Respuesta a promociones.
Quejas: Mejor un cliente que se queja que uno callado.
Cada queja es un regalo que debemos aprovechar.
¿Cada cuánto comunicar?
A mayor diálogo mayor relación, y mayor fidelidad.
La fidelidad activa disminuye si las comunicaciones se interrumpen o son demasiado espaciadas en el tiempo.
Los momentos de la verdad son aquellas ocasiones en que el cliente precisa de la organización y la juzga según el trato recibido.
Hay que descubrir y analizar:
Recuerdo de nuestra marca frente a la competencia.
Medios en que recuerda ver nuestra publicidad.
Marcas que consume habitualmente.
Atributos de la marca (¿por qué la compró?)
Marca que compró la última vez.
Recuerdo y valoración de los medios individuales de contacto.
Sugerencias de programa.
En un estudio sobre el sector de seguros se ha detectado que los clientes se consolidan de diferente manera en función del número y tipo de seguros que tiene contratados.
Solo autos: 77%.
Solo hogar: 79%.
Auto y hogar: 96%.
Auto, hogar y vida: 99%.
CUESTIONES CLAVES PARA LA FIDELIZACIÓN
Identificar – Reconocer – Mejorar – Evaluar
Identificar a los clientes como individuos.
Dialogar, escuchar, aprender y conceder importancia a todas las comunicaciones.
Añadir valor a los clientes importantes.
Establecimiento de un patrón de referencia comparativa para evaluar los resultados del programa.
EL TRIANGULO DE LA FIDELIZACIÓN
Los factores que afectan a la fidelización se basan en:
- Las compensaciones por ser fiel.
- La creación de ingresos incrementados.
- El marketing de la base de datos.
Deben ser de importancia.
Utilizar nuestros propios productos o servicios.
Se han de basar en nuestros beneficios, NO en las operaciones.
Deben ser competitivas.
Los niveles de utilización de los productos deben ser realistas y asequibles.
Utilizar la información y la tecnología para construir una relación personalizada.
La base de datos nos permite conocer el perfil de los mejores clientes tras la estrategia de la adquisición y mejorar la eficacia de captación.
Cuanta más información de clientes se tenga, será más fácil:
La identificación con los valores de la marca.
La personalización de la oferta.
El tratamiento individualizado.
La obtención de un mayor índice de respuesta.
La capacidad de identificar necesidades de cada cliente.
El conocimiento y análisis de los resultados.
Dirigirse de forma variable a distintos segmentos.
¿Qué necesitamos conocer?:
Dependerá de cada negocio y de los objetivos que se persiguen:
- Nombre.
- Sexo.
- Idioma.
- Formula de tratamiento.
- Dirección.
- Datos de contacto.
- Perfil.
- Fecha nacimiento.
- Nivel cultural.
- Profesión.
- Nivel decisorio.
- Nivel económico.
- Patrimonio inmobiliario, mobiliario y financiero.
- Estado civil.
- Número de hijos.
- Necesidades.
- Cuánto compra de la categoría.
- Cuánto compra de mi marca
- Hobbies, aficiones.
- Y otros, en función de los objetivos.
Segmentación de clientes:
Identificar y analizar los perfiles de grupos de consumidores.
Que puedan necesitar diferentes productos, o diferentes estrategias de marketing.
Para diferenciar una oferta tienes que saber lo que motiva a los consumidores.
Agregar los consumidores en grupos que aparecen de forma natural, si se analizan los datos de consumo y compra.
El mailing más maravilloso del mundo fracasará, si se dirige a las personas equivocadas, y el peor mailing, a veces tendrá éxito, si se dirige a las personas adecuadas.
Es preciso saber quienes son los clientes potenciales, y segmentarlos de forma correcta, para dirigirse a ellos de una forma personalizada y creando una relación directa y adaptada, hasta lograr que se conviertan en clientes.
Utilizar impactos que sorprendan y provoquen la sonrisa.
Perfil personal:
¿Dónde viven? ¿Tienen hijos? ¿Cuál es su nivel de educación?
Tener suficiente número de personas o empresas.
Un segmento debe diferenciarse claramente de los otros segmentos de clientes o clientes potenciales
Análisis de rentabilidad potencial de cada segmento.
Se debe poder establecer contacto con el segmento.
Desarrollar una matriz valor/necesidad.
Recualificar y resegmentar continuamente para mantener actualizada la segmentación.
Estos grupos creados, deberían necesitar comunicaciones diferentes.
El análisis de perfiles es fundamental para acciones de venta cruzada y para ofrecer a cada segmento las comunicaciones más ajustadas a su perfil.
Intuir qué clientes son VIPS potenciales o abandonistas potenciales.
Análisis cualitativo
Necesitamos información cualitativa de nuestros clientes:
Conocerlos como personas.
Opiniones sobre nuestra marca.
Opiniones sobre marcas competidoras.
Opiniones sobre comunicaciones actuales que recibe.
Problemas, intereses…
Análisis demográfico
Combinando los datos de las operaciones, en función de las diversas etapas de la vida de los clientes.
Especial atención a los clientes más importantes.
Los individuos importantes necesitan ser reconocidos como tales y que se les haga sentir importantes.
Establecer con ellos una comunicación más personalizada, y un dialogo autentico y realmente interesante.
Es un proceso que, a través del descubrimiento y cuantificación de relaciones predictivas en los datos, permite transformar la información disponible en conocimiento útil para el negocio, ayudando a descubrir patrones.
No obstante es un proceso complejo que no abordaremos en el resumen de este estudio
GESTIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.
La diferencia entre satisfecho y muy satisfecho, es solo un poco más de esfuerzo.
La manera de dar incrementa el valor de lo que se da.
La clave para tener clientes satisfechos está en la gestión de detalles.
Dar rápida solución a las quejas más habituales de los clientes.
Pequeños detalles que crean satisfacción al cliente:
Llamarle por su nombre.
Felicitarle por su cumpleaños, santo, acontecimientos en su vida...
Preguntarle por su salud y su familia.
Atender sus solicitudes más rápido de lo que espera.
Compartir conocimientos con el cliente.
Llamarle para ver si está satisfecho con el resultado de nuestro producto o servicio.
Síntesis realizada por Salvador Sanchis, el 27 de agosto de 2005, de un trabajo de investigación realizado por alumnos – David Gea, Mario Romero y Antonio Sánchez- del Executive en Marketing Relacional, CRM y comercio electrónico, impartido por ICEMD.
El objetivo ha sido convertir un extenso y profundo trabajo de 81 páginas, en una síntesis más asequible a la lectura y aplicable a empresas de similares características a la mía.
Agradecimiento a Lali Sanchis, por su inestimable aportación.
